In eerste instantie maakte het aandeel een vliegende start. Dit had te maken met banken die vooraf een hype creëerden; een hype die door de media maar al te graag werd opgeslurpt. Banken en kranten maakten melding van een 'overweldigende' belangstelling in het aandeel. Door alle aandacht werden steeds meer beleggers over de streep getrokken. Veel beleggers hoopten op een snelle stijging. En die kwam er ook. Wie er snel bij was met verkopen, pakte de eerste uren een goede winst.

Banken kochten zelf aandelen
Maar toen. Een paar uur na de beursgang sloeg de twijfel toe en begon het aandeel aan een glijvlucht. Voor de banken, die in dienst van Facebook de beursgang afhandelde, stond er veel op het spel. Toen steeds meer beleggers het aandeel verkochten, vingen de banken dit op. Ze kochten zelf aandelen Facebook om te voorkomen dat de koers verder onderuit ging. Echter, deze tijdelijke maatregel hielp niet en ook de banken kozen eieren voor hun geld. De steunaankopen werden gestaakt en het aandeel is in een ravijn gestort.  

Wat is er mis met Facebook?
Met Facebook is niets mis. Bij de website zijn wereldwijd 900 miljoen (!) gebruikers aangesloten. Van deze gebruikers weet Facebook de hobby's, werk, persoonlijke situatie en meer. Een potentiële goudmijn voor adverteerders dus. Het probleem is de torenhoge verwachting. Beleggers betaalden een hoge prijs voor een investering in de onderneming. Maar het advertentiemodel bij Facebook blijft onduidelijk; hoeveel geld gaan Zuckenberg en zijn compagnons eigenlijk verdienen? Dit is anders bij bijvoorbeeld Google, dat zich al heeft bewezen als geldmachine.

Kritiek op manier van adverteren
Juist na de beursgang nam de kritiek op het adverteren via Facebook toe. Het begon met autoproducent en verkoper General Motors die aangaf niet meer via het sociale platform te willen adverteren. De reden: het had te weinig zin. Facebook zelf schoof de kritiek wat nonchalant terzijde. Uit een recente enquête van het Amerikaanse onderzoeksbureau Reuters/Ipsos blijkt echter dat bedrijven die adverteren er niet veel beter van worden. Slechts één op de vijf Facebook-gebruikers kocht ooit een product dat werd aangeprezen aan de hand van advertenties. Daarnaast zijn gebruikers minder lang op de site te vinden dan een half jaar geleden. Zowel een kans als bedreiging is het toenemende mobiele verkeer. Dit levert weliswaar meer advertentiemogelijkheden op, maar het tonen van advertenties op een mobiele telefoon is lastiger dan op de pc.

Ondanks het mislukte beursdebuut heeft Facebook voldoende mogelijkheden om in de toekomst de verdiensten op te schroeven. Wel zal de onderneming op korte termijn de kritiek op het advertentiemodel moeten pareren. Wanneer beleggers hier geen bewijs van zien in de vorm van goede winstcijfers, zal het enthousiasme niet snel terugkeren. Voor beleggers is het een wijze les en een signaal dat ook bij 'snelle internetbedrijven' de bomen niet de hemel in groeien.